Hoe AI decreatieve industrieverandert

Van superhelden tekenen op het Grafisch Lyceum Rotterdam tot het ontwikkelen van creatieve content voor merken als Google, Microsoft en Smint: Wouter Oomen bewandelde een inspirerende route in de reclame- en designwereld. Hoe vond hij zijn weg in de industrie? En welke rol speelt AI in zijn werk als content designer?

Van 2014 tot 2018 volgde Wouter Oomen de opleiding Mediavormgeven aan het GLR. Tijdens deze studie ontstond zijn interesse in de geschiedenis van grafisch ontwerp. Aanvankelijk wilde hij vooral logo’s ontwerpen, maar gaandeweg ontdekte hij een bredere passie voor visuele communicatie. Aanvankelijk richtte hij zich op logo design, maar al snel besefte hij dat creativiteit verder gaat dan alleen vormgeving. Zijn leukste herinnering aan onze school? ‘Zonder twijfel de voetbaltafel,’ lacht hij. ‘Daar heb ik veel tijd doorgebracht met vrienden.’ Maar het moment dat echt impact maakte, weet hij ook direct: ‘Mijn allereerste opdracht in de opleiding: superhelden tekenen. We mochten compleet losgaan, hoe gekker hoe beter. Dat vond ik fantastisch.’

De overstap van grafisch ontwerp naar reclame

Het ontwikkelen van zijn eigen stijl en visie leidde Wouter na het GLR naar de Willem de Kooning Academie, waar hij startte met Grafisch Ontwerp maar al snel overstapte naar Advertising. ‘Ik wilde graag in de breedte leren en niet alleen in de diepte. Voordat je een poster maakt, moet je begrijpen waar en hoe deze wordt ingezet. Dat strategische aspect intrigeerde me en daarom ging ik voor Advertising. Ik wilde niet alleen mooie beelden maken, maar ook snappen hoe je ideeën ontwikkelt die impact hebben. Ik wilde weten: hoe brainstorm je effectief? Hoe kom je tot originele concepten die echt werken? Hoe genereer je zoveel mogelijk sterke ideeën?’

Content designer voor grote merken

Inmiddels werkt Wouter als content designer voor bureaus als Edelman en 180Amsterdam. ‘Via hen werk ik onder meer voor klanten als Google, DHL, Microsoft en Peugeot. Voor Google werkte ik aan hun TikTok en Instagram. We onderzoeken hoe Google zich op platforms als TikTok en Instagram profileert en hoe we kunnen inspelen op trends’, legt hij uit. ‘Neem Google Maps: waarom zou iemand dat verkiezen boven Apple Maps? Voordat ik een social post maak, doe ik eerst onderzoek. Pas als ik weet wat een product uniek maakt, kan ik bedenken hoe we dat op een slimme manier koppelen aan een trend.’ Toch richt Wouter zich niet op de communicatiekant. ‘Daar zijn anderen voor. Ik denk vooral na over het hoe - hoe we een concept strategisch en creatief kunnen uitwerken.’

design helpt om maatschappelijk bewustzijn te creëren

Naast commerciële projecten werkt Wouter ook aan maatschappelijk relevante initiatieven. Een van zijn meest bijzondere projecten is The Erased Font. ‘Simpel gezegd is het een lettertype dat zichzelf uitwist,’ vertelt hij. Samen met een collega ontwierp hij dit unieke font, waarin elk gewist woord symbool staat voor een gevangen journalist. In totaal verdwijnen er 320 woorden - elk woord representeert de reden waarom een journalist vastzit. ‘Het is een heftig onderwerp, maar op deze manier vragen we aandacht voor de achteruitgang van persvrijheid wereldwijd.’ Om het project een groter podium te geven, werkten Wouter en zijn collega samen met Free Press Unlimited. ‘Zo konden we niet alleen het lettertype lanceren, maar ook de verhalen van deze journalisten vertellen.’ Hun werk bleef niet onopgemerkt: ‘We hebben hiermee meerdere prijzen gewonnen, waaronder de D&AD New Blood Graphite Pencil 2022.’

Hoe AI het creatieve proces beïnvloedt en versterkt

Tijdens zijn tijd op de WDKA verdiepte Wouter zich in de essentie van creativiteit. ‘Ik wilde begrijpen wat creativiteit in zijn puurste vorm is,’ legt hij uit. Door veel te lezen en interviews te beluisteren, onderzocht hij verschillende perspectieven op de vraag: wat is creativiteit? Gaandeweg ontdekte hij dat creativiteit een generatief proces in ons brein is - en dat AI dit proces kan nabootsen. ‘AI fascineerde me meteen,’ zegt Wouter. ‘Het werd toen nog vooral als een onschuldige technologie gezien, maar ik zag gelijk de potentie.’ Dit besef groeide uit tot een belangrijk onderdeel van zijn afstudeerproject aan de WDKA.

AI en geopolitiek: Wat betekent technologie voor de wereld?

Momenteel werkt Wouter aan een wereldkaart die volledig gegenereerd is met AI. ‘Ik wil laten zien hoe krachtig deze technologie is. AI kan ons helpen in de toekomst, maar het kan ook de grootste verandering worden die we ooit als mensheid hebben meegemaakt.’ Volgens Wouter is AI meer dan alleen een tool om beelden en video’s te maken. ‘Wat betekent deze technologie voor geopolitiek? Hoe gaat AI de machtsverhoudingen in de wereld beïnvloeden?’ In 2024 kreeg Wouter zelfs de kans om zijn AI-wereldkaart te exposeren op de Dutch Design Week.

De toekomst van reclame

Wouter is ervan overtuigd dat de reclamewereld voor een spannende periode staat. ‘Geopolitieke ontwikkelingen veranderen onze samenleving en de manier waarop we communiceren,’ legt hij uit. ‘We moeten serieus goed nadenken over hoe we maatschappelijke thema’s in reclame verwerken. Creatieven zullen steeds vaker moeten nadenken over hun maatschappelijke verantwoordelijkheid: wat draag je bij? Welke waarde voeg je toe?’ Hij geeft een voorbeeld: ‘Als grafisch ontwerper maak je geen logo’s en lay-outs, maar je ontwikkelt en ontdekt een identiteit en maakt informatie inzichtelijk en communicatief. Dat is grafisch ontwerp, en hoe je dat doet verandert constant.’

'Wees rebels'

Of Wouter nog advies heeft voor de huidige studenten en jonge creatieven? 'Wees rebels. Er zijn geen vaste regels in dit vak – alleen manieren. Ontdek ze door buiten de lijntjes te kleuren. En omarm technologie, maar gebruik het met verstand. Slim omgaan met nieuwe ontwikkelingen kan je enorm vooruithelpen.’